2025年4月14日，市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，明确将医疗广告列为重点监管领域。新规直击行业乱象，从“神医”“神药”虚假宣传到互联网变相营销，从内容审查到信用惩戒，全面重构医疗广告合规框架。作为医疗机构，如何在新规浪潮中守住底线、规避风险，甚至将合规转化为品牌竞争力？我们将结合政策要点与实务建议，为大家提供行动指南。

一、政策背景：为何医疗广告成为监管“重灾区”？

近年来，医疗广告乱象频发：假借健康科普名义变相营销、虚构“治愈率”诱导消费、利用网红直播带货夸大疗效……这些行为不仅侵害消费者权益，更严重扰乱医疗行业生态。据市场监管总局统计，2024年全国医疗广告违法案件同比上升23%，其中民营医疗机构占比超60%。

新规核心目标：

1. 严打虚假宣传：重点整治“神医”“神药”营销、疗效承诺、非医学需要的性别选择等行为。

2. 规范发布流程：强制要求广告发布前审查，禁止擅自修改已审核内容。

3. 遏制变相广告：严控健康养生节目、直播带货、智能推送等隐性营销渠道。

4. 强化信用惩戒：将违法广告与医疗机构执业许可、信用评级挂钩，实施联合惩戒。

二、合规要点：医疗机构广告发布“十严禁”

1. 内容审查：未经审核，一律禁止发布

• 强制审查制度：所有医疗广告发布前需向卫健部门申请《医疗广告审查证明》，并标注文号。

• 内容限制：广告仅限医疗机构名称、地址、诊疗科目等8项基本信息，禁止涉及疾病名称、药物、诊疗技术等。

• 典型案例警示：某医院因未取得审查证明发布公众号推文，被罚没50万元并吊销科室资质。

  
  

2. 表达方式：拒绝绝对化与误导性用语

• 禁用词汇：“国家级”“最佳”“根治”“无效退款”等绝对化表述，以及“安全无副作用”等疗效承诺。

• 科学验证要求：宣传内容需有循证医学依据，禁止使用患者对比图、疗效数据等未经核实的素材。

  
  

3. 代言与形象使用：杜绝“伪权威”背书

• 禁止代言人：不得利用医生、患者、网红等名义或形象作推荐，尤其需警惕“专家推荐官”“体验官”等变相代言。

• 身份真实性：使用医务人员形象时，需核验执业资格，禁止冒用“专家”“教授”等头衔。

  
  

4. 互联网广告：严控弹窗、竞价排名与直播

• 平台责任：在抖音、小红书等平台投放广告时，需确保内容与审查证明一致，禁止通过算法推荐变相引流。

• 直播合规：直播间不得出现诊疗建议、药品推荐，禁止以“在线问诊”名义诱导购买服务。

5. 特殊领域：儿童、老年人与敏感疾病广告禁令

• 未成年人保护：禁止在校园、儿童节目或教辅材料中发布广告，不得利用青少年代言。

• 疾病禁区：尖锐湿疣、癌症、艾滋病等疾病的诊疗广告一律禁止。

三、行动策略：从被动合规到主动风控

1. 建立“三道防线”合规体系

• 前端审查：设立法务合规岗，广告文案需经双重审核（内容合规性+法律风险排查）。

• 中台监测：利用AI工具扫描官网、公众号、短视频平台内容，自动拦截违规关键词。

• 后端应急：制定舆情应对预案，一旦发现违法广告，24小时内下架并启动整改。

  
  

2. 强化内部培训与文化建设

• 分层培训：管理层学习《广告法》《医疗广告管理办法》等法规；一线医护掌握广告发布红线。

• 案例教学：定期剖析行业处罚案例（如福建某民营医院因“容貌焦虑”广告被罚200万元），强化风险意识。

  
  

3. 转型“价值医疗”品牌建设

• 内容升级：用科普文章、患者康复故事替代硬广，传递专业价值而非营销噱头。

• 公益联动：联合公益组织开展义诊、健康讲座，通过权威媒体报道提升公信力。

  
  

四、法律后果：违规成本远超想象

新规明确，违法广告将面临“三重打击”：

1. 经济处罚：按广告费用倍数罚款（最高5倍），无违法所得的处20万-100万元罚款。

2. 资格惩戒：情节严重者吊销《医疗广告审查证明》，甚至暂停执业许可。

3. 信用污点：纳入“严重违法失信名单”，影响医保定点资质、银行贷款等。

   
   

案例警示：2024年浙江某医美机构因发布“干细胞抗衰”虚假广告，被罚没300万元并全网下架服务。

新规的出台绝非简单的“限制令”，而是推动行业从“流量竞争”转向“价值竞争”的催化剂。对医疗机构而言，广告合规不仅是法律义务，更是构建医患信任、实现可持续发展的必由之路。

医疗的本质是“有时治愈，常常帮助，总是安慰”。唯有回归初心，以合规为舵，以品质为帆，医疗机构才能在政策与市场的双重浪潮中行稳致远。

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