8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），直指长期以来困扰医疗市场的广告乱象，尤其是那些打着“健康科普”“信息公示”的幌子，行变相营销之实的行为。

1.严打变相营销，主体限定更严格

近年来，随着“互联网+医疗”模式的飞速发展，医疗行业与互联网的融合日益加深，这在为人们带来便捷医疗信息获取渠道的同时，也使得医疗广告与健康科普之间的边界变得越来越模糊。一些不法经营者敏锐地嗅到了其中的“商机”，开始打着科普的幌子，干起了违规营销的勾当。他们虚构“名院名医”的光环，编造虚假的诊疗案例，变相推销各类医疗服务，让不少急于求医问药的公众深受其害，不仅浪费了金钱，更可能延误了病情。

一组触目惊心的数据足以说明问题的严重性：2025年上半年，全国范围内已经查办的医疗广告违法案件就多达1666件，罚没金额更是高达1278万元。与此同时，相关部门还集中曝光了3批次共30起典型案例，这些案例广泛涉及医美、医疗器械等与民众生活密切相关的重点领域。

此次《指南》的首要举措便是从源头入手，将医疗广告发布主体严格限定为依法设立的医疗机构，从根本上切断了无资质的“黑医院”“黑医生”通过发布虚假广告误导群众的渠道，为医疗广告的发布筑起了第一道坚固的防线。

2.厘清模糊地带：何为医疗广告？如何区分科普？

在过去的监管实践中，医疗广告与医疗信息公开、健康科普之间的界限一直是个难题，这也给一些不法分子留下了可乘之机。《指南》的核心目标之一，就是要解决这一问题，为监管部门提供清晰明确的标尺。

• 什么是医疗广告？

《指南》中给出了明确的定义：医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。市场监管部门在实际认定过程中，会综合考虑发布内容、传播渠道、呈现方式等多种因素，进行全面、客观的判断，确保不遗漏任何违规行为，也不冤枉任何合法宣传。

• 如何区分“医疗广告”与“健康科普”“信息公示”？

为了让监管更具操作性，《指南》详细列举了具体的“变相广告”情形，为精准打击违规行为提供了有力的指引：

医疗机构在信息公开时，出现以下情况即视为广告：

对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介。比如，一些医疗机构在介绍自身环境时，使用“顶级奢华”“无与伦比”等夸张词汇，这就超出了信息公开的范畴，沦为了广告宣传。

对本机构或其医务人员的诊疗技术、流程、效果进行主观评价或保证性承诺。像“我们的技术是全国最先进的，保证能彻底治愈你的疾病”这样的表述，显然不符合信息公开的要求，属于违规广告。

与其他医疗机构进行比较。通过贬低其他机构来抬高自己，这种行为不仅违背了公平竞争的原则，也属于变相的广告宣传。

其他以推介本机构为目的的信息。这一兜底条款，确保了对各种变相推介行为的全面覆盖。

任何单位、组织或个人在科普宣传时，出现以下情况即视为变相广告：

宣称诊疗技术、设备优势或效果，推介具体医疗机构或服务。科普的目的是传播知识，而不是为特定机构或服务做宣传，如果在科普内容中夹杂这些信息，就涉嫌变相广告。

明示或暗示在具体机构就医有更好保障、疗效或价格优惠。这种带有诱导性的表述，会引导公众做出不理性的选择，显然不符合科普的初衷。

直接或间接推介本机构或其他机构的具体服务。比如，在科普文章的结尾，悄悄加上“某某医院的这项服务非常好，大家可以去试试”，这就属于违规行为。

以病例或案例方式推介具体机构或服务。虽然病例分享是科普的一种方式，但如果借病例之名，行推介之实，那就变了味。

在科普页面附加相关医疗机构、服务项目跳转链接或药品、器械购买链接。这种做法将科普与商业推广直接挂钩，明显属于变相广告。

其他推介具体机构或服务的情形。这一兜底条款，进一步织密了监管的法网。

3.构建三维监管体系，推动行业规范发展

《指南》的发布并非孤立的举措，它与今年5月出台的《医疗广告监管工作指南》相互配合、相互补充，形成了一个完整的监管闭环，共同构建起了“主体资格+行为认定+协同监管”的三维监管体系，不仅明确了哪些主体有资格发布医疗广告，更清晰地界定了哪些行为是违规的，同时还强调了各部门之间的协同配合，确保监管无死角、无盲区。

对于医疗机构而言，要在新规下实现合规宣传，就必须严守三大原则：

客观陈述：只陈述资质、诊疗范围等事实信息。在宣传过程中，要做到实事求是，不夸大、不虚构，让公众能够获得真实、准确的信息。

杜绝断言：严禁对疗效等作出主观评价或保证。医疗效果受到多种因素的影响，任何绝对化的断言都是不科学、不负责的，也容易误导公众。

严禁诱导：不得使用暗示性表述诱导消费选择。医疗机构应该尊重患者的知情权和选择权，而不是通过不正当的手段诱导患者消费。

市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中表示，下一步，相关部门将以《指南》发布为契机，加大对医疗机构合规宣传的引导力度，不断细化部门之间的协同机制，推进广告监管与行业政策的有效衔接，形成监管合力，共同维护医疗市场的正常秩序。

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